Ohlédnutí za vzestupem Johna Sculleyho jako CEO společnosti Apple a pádem 15. října 1993

John Sculley v detailu z obálky jeho biografie

Až budete příště požádáni, abyste se stali generálním ředitelem velké společnosti, ujistěte se, že jste si před podpisem smlouvy vyjednali výstupní poplatek. Protože dokud nepodepíšete, dokud nenastoupíte do práce, společnost vás chce a může vám dát prakticky cokoli. To je jistě to, co John Sculley udělal, protože když 15. října 1993 rezignoval na Apple, odešel s ekvivalentem v dnešních penězích 17,5 milionu dolarů.

To zahrnovalo odstupné, roční poplatek za poradenství a také závazek Applu koupit Sculleyho sídlo a letadlo Lear.

Nedostal se ani na vrchol seznamu. (První místo obsadil Dick Fuld z Lehman Brothers.)

A důvodem, proč Sculley odstoupil 15. října 1993, bylo to, co se stalo den předtím, když Apple oznámil své čtvrtletní výsledky.

Firma skutečně vydělala a dokonce zvýšila své tržby – ale jen stěží natolik, aby překonala hrozné předpovědi analytiků. Skutečnost však byla stále hrozivá, protože zisky Applu ve čtvrtém čtvrtletí roku 1993 klesly o 97 procent oproti stejnému období v roce 1992.

Abychom to uvedli do kontextu, znamená to, že čistý příjem Applu byl v tomto čtvrtletí roku 1993 2,7 milionů dolarů ve srovnání s 97,6 miliony dolarů o rok dříve, což odpovídá v roce 2023 5,74 milionům dolarů a 207,4 milionům dolarů. Nevíme, co Sculley vydělával v roce 1993, ale CNBC říká, že v roce 1987 byl nejlépe placeným manažerem v Silicon Valley a bral domů 2,2 milionu dolarů ročně.

To je ekvivalent 5,95 milionu dolarů v roce 2023 a bylo těžké podporovat společnost, která si vede tak špatně. Bylo to také těžké na žaludek – protože i když se běžně nevěřilo, že Sculley Jobse vyhodil, dokážete si představit, že tehdy nebyl nejoblíbenější osobou v Applu.

A přesto se to před deseti lety zdálo úplně jiné.

Znáte slavnou větu, kterou Steve Jobs řekl Johnu Sculleymu, když ho přesvědčoval, aby se přidal k Applu. „Chceš do konce života prodávat cukrovou vodu, nebo chceš jít se mnou a změnit svět?“

Řekl to proto, že v tu chvíli byl Sculley prezidentem Pepsi. Do té doby byl slavný, byť jen v maloobchodě, tím, jak vytvořil The Pepsi Challenge.

Opět to není úplně přesné, ale Sculley zadal výzkum, který nakonec vedl k této dlouhodobé reklamní kampani. Reklamy představovaly členy veřejnosti ve slepém testu chuti mezi Pepsi a jejím tehdy mnohem úspěšnějším rivalem, Coca-Colou.

Není překvapením, že v každé zobrazené reklamě vyhrála Pepsi. Je však spravedlivé říci, že Pepsi skutečně vyhrála alespoň většinu těchto testů chuti, které byly vyzkoušeny.

Ve své knize z roku 1987 Odyssey: Pepsi do AppleSculley říká, že jeho studie „ukázala, že na slepém základě spotřebitelé v drtivé většině upřednostňovali chuť Pepsi před Coca-Cola. Ale Pepsi vyhrála test chuti pouze tehdy, když Pepsi i Cola zůstaly neidentifikovány. Nevěděli jsme, jak využít tuto konkurenční výhodu, takže jsme na to nereagovali.“

V kroku připomínajícím to, co Apple označuje jako skunkworks, jeden vedoucí pracovník Pepsi ignoroval společnost, pokračoval a pracoval na tom, co by se stejně stalo Pepsi Challenge. Když pak představenstvo Pepsi, včetně Sculleyho, odmítlo tuto myšlenku realizovat, Larry Smith, výkonný viceprezident divize stáčíren Pepsi, to prostě udělal sám.

Najal si reklamní agenturu a vytvořil kampaň. To bylo v roce 1971, když se Sculley stěhoval do mezinárodní divize Pepsi, ale když se v roce 1974 vrátil. Sculley viděl tuto výzvu „jako mnohem silnější nápad“, než měl.

Tam, kde Larry Smith provedl Pepsi Challenge, aby pomohl v konkrétních regionech, kde byl nápoj přemožen kolou, Sculley z toho udělal národní kampaň. Neměl nápad a nevytvořil kampaň, ale Sculley ji vzal napříč USA a díky tomu se stala slavným úspěchem.

I když když Sculley sám vzal Pepsi Challenge, nedopadl dobře. „Udělal jsem chybu, že jsem se jednou veřejně zúčastnil Pepsi Challenge na automobilovém závodě Daytona 500 na Floridě,“ napsal Odyssey. „Načasovali jsme masivní kampaň ve státě tak, aby se shodovala s naším sponzorstvím závodu. Vzal jsem si výzvu a vybral si Colu! Naštěstí tu nebyla média, aby byla svědkem mého trapného žvástu.“

Není tak známý jako Jobs nebo Steve Wozniak, ale Mike Markkula je zásadní pro příběh Applu a pro připojení Sculleyho. Markkula vedl Apple, když to byl teprve začínající byznys. Kvůli tomu dokonce v roce 1977 odešel z důchodu a měl v úmyslu pomoci společnosti růst jen několik let, než znovu odejde.

Okolnosti však znamenaly, že se místo toho stal v roce 1981 prezidentem a předchozí roli Markkuly jako předsedy převzal Steve Jobs. Představenstvo Applu, včetně Markkuly, chtělo nového generálního ředitele a Jobs se rozhodl. Chtěl Don Estridge od IBM – ale Estridge nechtěl Apple.

Říká se, že jedním z Jobsových kritérií pro výběr generálního ředitele bylo, že to musí být někdo, s kým by Jobs mohl manipulovat. Pokud je to pravda, Sculleyho to nakonec nevyvedlo z míry. Po asi 18 měsících, kdy na něj Jobs naléhal, se John Sculley připojil k Applu.

Udělal to, aby změnil svět, a není to jeho chyba, že Apple zdvojnásobil jeho plat Pepsi ve výši 500 000 dolarů na 1 milion dolarů. Nebo že Apple zahrnul 1 milion dolarů do bonusu za podpis, smluvní klauzuli ve výši 1 milion dolarů, opci na nákup 350 000 akcií Applu a náklady na přemístění.

Je snadné kritizovat Sculleyho za to, jak Apple šel z kopce, ale měl úspěchy. Zejména Steve Wozniak připisuje Sculleymu zásluhu na přežití Macu.

„Macintosh selhal, opravdu těžké,“ řekl The Verge v roce 2013, „a kdo později vytvořil Macintosh k úspěchu? Nebyl to Steve, byl pryč. Byli to jiní lidé jako John Sculley, kteří pracovali a pracovali na vybudování trhu Macintosh, když Apple II odešel.“

„Víte, miloval jsem Newtona. Ta věc mi změnila život,“ dodal Wozniak. „John Sculley byl Stevem hodně ponížen, ale dělal Knowledge Navigator, Newton, HyperCard – neuvěřitelné věci.“

Sculley také přinesl myšlenku Pepsi Challenge společnosti Apple a vytvořil ekvivalentní kampaň nazvanou Test Drive a Macintosh. Ve vydání z roku 1984 NewsweekApple vytáhl 16 stránek reklamy, což podle něj stálo více než 2,5 milionu dolarů [Owen Linzmayer’s book, „Apple Confidential 2.0,“ promoting this idea.

You can read all 16 pages online and there were also TV spots to do with it.

Pokud jste pro jistotu měli kreditní kartu a vyplnili jste formulář, mohli jste si domů vzít Mac a vyzkoušet. Udělalo to asi 200 000 lidí. Sculley si však byl jistý, že pouhé používání Macu přesvědčí lidi, aby si jej koupili.

Chápeš jeho pointu, ale bohužel to prostě nevyšlo. Místo toho byla velká část počítačů Mac na konci zkoušky jednoduše vrácena – a mnoho z nich bylo cestou lehce poškozeno.

Steve Jobs a John Sculley byli rychlí přátelé v každém smyslu, ale ne na dlouho. V roce 1985 tam byly kmeny. Apple se potýkal s finančními problémy a Sculley byl přesvědčen, že Steve Jobs je méně aktivem a více pasivem.

Není pravda, že Sculley ve skutečnosti Jobse vyhodil, ale měli bitvy v zasedací místnosti. Nakonec Sculley zbavil Jobse jakékoli odpovědnosti společnosti.

Na éru Applu po Jobs se můžete dívat jako na dobu, kdy John Sculley vynalezl Newton, a tak nás všechny nastartoval na cestu k iPhonu a dalším chytrým zařízením.

Méně velkorysý názor je, že Sculley se považoval za technologického inovátora a nebyl. (Od té doby řekl, že jeho nedostatečné znalosti o počítačích znamenají, že to byla „velká chyba“, že ho Apple najal.)

Vytvořil myšlenku nazvanou Knowledge Navigator, která pravděpodobně předpověděla mnohé z toho, co dnes děláme s internetem, ale byla to spíše koláž existujících nápadů zhudebněných.

Apple s největší pravděpodobností vytvořil Newton na Sculleyho hodinkách, až na to, že do toho musel být přemluven. A podivné je, že ve stejnou dobu, kdy měl tým vytvářející Newtona, založil další tým, jehož cílem bylo efektivně vyrobit totéž.

Tento druhý tým byl později rozdělen do samostatné firmy s názvem General Magic, která nakonec selhala.

Pak Sculley podlehl tlakům představenstva společnosti Apple a oznámil Newtona daleko, příliš brzy. Udělal s tím velký šmrnc, všechno vypadalo skvěle, ale trvalo dalších 14 měsíců, než bylo vůbec možné Newton odeslat.

Takže když se to stalo, nebylo to tak dobré, jak to možná mohlo být. Bylo to rozhodně dražší, než kdokoli chtěl – a se 14měsíčním předstihem měli konkurenti dlouhou dobu na to, aby si vytvořili levnější soupeře.

Nemusíte být inženýr, abyste řídili technologickou společnost, a nemusíte být vizionářem, abyste dosáhli úspěchu v podnikání. John Sculley se choval jako vizionářský vůdce, ale potřeboval skutečně nastavit trendy včas – nebo nastavit kurz společnosti tam, kde tyto trendy jdou včas a ne příliš brzy nebo příliš pozdě – místo toho, aby se poddal jiným tlakům.

Byl typickým korporátním manažerem, ale nedokázal řídit Apple způsobem, který Apple v té době potřeboval.