Jak Steve Jobs zachránil Apple s online Apple Store

Detail z raného objevení Apple Store online

Nestačilo, že se Steve Jobs vrátil do Applu a zredukoval jeho chaotický sortiment na několik základních produktů. Ani iMac nestačil na to, aby společnost obrátil – ne sám o sobě. I když se to v té době nezdálo, spuštění online Apple Store 10. listopadu 1997 se ukázalo jako klíčová součást přežití společnosti.

Existuje argument, že se to zrodilo spíše z podráždění, než aby někdo viděl, jak by to bylo užitečné. Ale i když je na tom pravda, celý příběh je takový, že Apple nutně potřeboval svůj vlastní internetový obchod.

Ještě v devadesátých letech neexistovaly žádné kamenné Apple Store. Macy jste museli kupovat přes specializované prodejce nebo přes velké obchodní řetězce. Řetězce slavně používaly cokoli, co je protikladem Géniů, a všichni tlačili na to, za kterou krabici dostali největší provizi.

Vzhledem k tomu, že Apple byl jen zřídka, pokud vůbec někdy, nejziskovějším prodejem pro někoho v obchodě, byly Macy většinou ignorovány. A nemůžete provozovat maloobchodní prodejnu tím, že zabíráte místo inventářem, který se neprodává, takže Apple byl skladován na méně místech.

Krátce před spuštěním vlastního online obchodu Apple oznámil dohodu s CompUSA o vytvoření toho, co nazýval obchod v obchodě. Pro Apple to znamenalo vyšší profil než dříve, ale stále to bylo pod kontrolou někoho jiného.

Prodejna Sears, která kdysi prodávala Macintosh Performa. Za nimi jsou pračky.

„Prodavač se staral jen o 50 dolarů špunt,“ řekl později Steve Jobs Walteru Isaacsonovi. „Pokud jsme nenašli způsoby, jak dostat naše sdělení k zákazníkům v obchodě, byli jsme v háji.“

Na konci devadesátých let existovalo jen málo internetových obchodů s počítači, ale ukázalo se, že to, co tam bylo, přivedlo Apple touto cestou, i když kombinace podráždění a pochopení.

V té době existoval opravdu jen jeden významný internetový obchod s počítači, a to Dell. Společnost nenavrhovala počítače v tom smyslu, jako to dělal Apple, ve skutečnosti je pouze zabalila, ale ve své době je zabalila mimořádně úspěšně.

Dell také obešel potřebu prodejců a obchodních řetězců tím, že prodával hlavně po telefonu. Nejen, že to snížilo potřebu a náklady těchto dalších společností, ale znamenalo to, že se Dell mohl zeptat zákazníků, co chtějí, a pak jim to dát.

Stejně jako Apple začínal dělat, Dell snížil své zásoby dokončených počítačů na minimum. „Pokud mám 11 dní zásob a můj konkurent 80,“ řekl tehdy Michael Dell, „a Intel přijde s novým 450 megahertzovým čipem, znamená to, že se dostanu na trh o 69 dní dříve. „

Zatímco jen málo nebo žádný jiný prodejce toho moc nedělal online, v roce 1995 začal Dell vytvářet svůj internetový obchod. Spustila se v červenci 1996 a do toho prosince vydělávala 1 milion dolarů denně.

Apple si musel být tohoto úspěchu vědom a musel vidět, že je to způsob, jak může obejít prodejce a dostat Macy před lidi. To byl však také Dell. To byla společnost, jejíž majitel Michael Dell slavně odepsal šance Applu. „Zavřel bych [Apple] dolů a vrátit peníze zpět akcionářům,“ řekl v říjnu 1997.

A je to také společnost, která původně vybudovala tento extrémně úspěšný internetový obchod pomocí WebObjects — softwarových nástrojů vytvořených firmou NeXT Steva Jobse.

Jak vypadal veleúspěšný internetový obchod Dell v době, kdy Apple spustil svůj vlastní

Takže Apple, který koupil NeXT a přivedl zpět Steva Jobse, měl talent vytvořit obchod, ale měl také potřebu, aby jeho stroje byly tak snadné, aby se daly koupit, jak byly určeny k použití. Komentář Michaela Della přišel poté, co Apple začal vyvíjet svůj online obchod, ale rozhodně to bylo chytré – jak můžete vidět na videu Steva Jobse spouštějícího internetový obchod Apple.

To, co v něm Jobs říká, je však zaměřeno jak na potenciální kupce, tak na Michaela Della.

„V roce 1996 se společnost Dell stala průkopníkem internetového obchodu a internetový obchod společnosti Dell se až dosud stal standardem webových stránek elektronického obchodu,“ řekl Jobs. „Tímto obchodem v podstatě nastavujeme nový standard pro online elektronický obchod. [And] Myslím, že to, co ti chceme říct, Michaeli, je, že s našimi novými produkty a naším novým obchodem a naší novou zakázkovou výrobou po tobě jdeme, kamaráde.“

Nový online Apple Store přinesl za prvních 30 dní tržby 12 milionů dolarů, v průměru 730 000 dolarů za den. To jsou tři čtvrtiny denních příjmů společnosti Dell po prvních šesti měsících.

Srovnávat tehdejší online prodeje Applu s tím, jak si internetový obchod vede dnes, není možné. Apple nezveřejňuje čísla, která by pomohla, a samotná společnost je dnes radikálně odlišná. V roce 1997 neexistovaly žádné služby, šlo například o prodej hardwaru. A i když existovaly fyzické obchody, ve kterých jste mohli mít Macy – v říjnu 1998 Apple oznámil dohodu s Best Buy – neexistovaly žádné Apple Store.

Fyzické Apple Store by však dnes jistě neexistovaly, kdyby ten online neuspěl a kdyby nepomohl Applu přežít. Podobně ubývalo prodejců, takže i kdyby se Applu podařilo překonat 90. léta, je pravděpodobné, že by bylo jen málo fyzických míst, kde by se dalo Apple zařízení koupit.

V té době se to považovalo za vysoké rozlišení. Typická úvodní obrazovka z online obchodu Apple Store v jeho prvních dnech.

I když to může jen ochutnat, jak se Apple změnil, je možné vybrat určitá čísla z financí společnosti a získat tak alespoň nepatrný základ pro srovnání.

Vezmeme-li příjmy společnosti Apple za 4. čtvrtletí 2019 – poslední před spuštěním všech jejích nejnovějších služeb a jejich provozem minimálně celé čtvrtletí – můžete odvodit, že Apple v tomto období prodal každý den hardwarová zařízení v hodnotě 570 milionů dolarů.

To znamená, že každý den Apple obvykle vydělal 781krát víc, než kolik z počátečních denních příjmů Apple Store. A pokud není možné spočítat, jaké procento z toho pocházelo z kamenných obchodů a jaké z online, je nyní také nemožné si představit, jak zásadní se stal online prodej, když byly obchody během koronaviru uzavřeny.

Online Apple Store byl klíčem k tomu, aby se Apple postavil zpět na nohy, ale také se ukázalo, že je užitečný, protože se společnost stala znovuzrozeným úspěchem.

Nyní je to také propagační nástroj, protože Apple dělá velkou práci tím, že na několik hodin zlikviduje celý obchod, když se chystá oznámit nový produkt.

Zatímco jakákoli jiná společnost by toužila po tom, aby si svět všiml, že její internetový obchod nefunguje, Apple to také využil k tomu, aby vytáhl něco, o čem by žádná jiná společnost ani nesnila.

Už nevidíme obrovské čáry kolem bloku, jak lidé stojí ve frontě a táboří, aby si jako první koupili nové zařízení. Můžete se ptát, proč by to někdo kdy dělal – i když nám věřte, je to pozoruhodně zábavné – ale optika byla fantastická. Zdálo se, že zpravodajství nás nikdy neunaví ukazovat tyto řady lidí, a to byla bezplatná reklama, která světu neustále připomínala, že Apple je tak populární.

Možná společnost viděla, že rozruch utichá sám od sebe, ale Apple podnikl kroky k tomu, abychom místo toho nechali čekat před svými počítači nebo zařízeními iOS na uvedení na trh.

Toho se dosáhne otevřením předobjednávek před datem vydání a jejich otevřením v konkrétní čas.

Nikdo jiný nezíská světové titulky za to, že svůj internetový obchod převedl do režimu offline.

Nyní místo čar kolem bloku je vždy zprávou, že zařízení byla vyprodána ve velmi krátké době.

Internetový obchod společnosti Apple je neuvěřitelná operace, která obvykle vypadá jednoduše. Je těžké pochopit, kolik transakcí tím prochází. Ale co je snadné pochopit, je to, že Apple vlastní a provozuje celý proces bez jakéhokoli maloobchodníka nebo velkého prodejce uprostřed.

Stejně jako u svého hardwaru a softwaru vlastní Apple celý zásobník ve svém online obchodě a naprosto maximalizuje všechny výhody, které přináší.